Parlare di Digital Detailing in un blog dedicato allo Smart Selling può far sollevare un sopracciglio ad alcuni, perché l’informazione non è Vendita. E su questo non si discute.

Però l’atto comunicativo di informare un medico ha molte somiglianze con l’atto di fare una consulenza e come tale può grandemente beneficiare di strumenti digitali. Chiaramente l’informazione medico scientifica o Digital Detailing perdono tutta la componente negoziale che, invece, caratterizza le forme di vendita ospedaliera tipiche ad esempio dei settori biomedicali; ma con essi condividono lo stesso interlocutore – il medico – che spesso alternerà il proprio tempo fra informatori e commerciali del dispositivo medico.

Perciò, in questo articolo unirò parzialmente le due figure, associandole rispetto alle preferenze e caratteristiche del medico.

Un ostacolo tipico alla digitalizzazione nel rapporto con un medico sta nell’idea che sia una categoria poco digitalizzata. Questo ostacolo per certi versi è comprensibile, in quanto la sanità (pubblica più che privata, ma in generale) non si è ammodernata rapidamente negli ultimi anni. Ciò nonostante, la presenza del digitale nella vita dei medici – intesi come esseri umani che operano in un contesto digitale – nonché il progressivo ringiovanimento dei medici attivi, anche in posizioni apicali, fanno pensare ad uno scenario che sempre di più si apre alle possibilità di fare informazione medico scientifica in digitale – se non proprio Smart Selling. Magari con alcuni di questi medici faremo fatica a collegarci su Meet mentre sono in servizio in ospedale, per i limiti infrastrutturali ben noti ad ogni Informatore e commerciale nei Dispositivi Medici; ma la percezione di utilità di avere un rapporto digitale con gli informatori è destinata a crescere. Non è da escludere che alcuni medici decidano di pianificare momenti dedicati all’Informazione o a parlare con i commerciali, e che scelgano di farlo da remoto, in studio.

Avviare un progetto di Digital Detailing

  1. In primo luogo, ogni medico è a sé stante. Lavorare con un medico in struttura non è lo stesso che lavorare con un medico in studio. Un Informatore “Smart” deve saper leggere innanzitutto il contesto e regolare di conseguenza la propria proposta di Digital Detailing.
  2. La parola chiave, nel Digital Detailing, è semplificare. Scegliere software di videoconferenza estremamente intuitivi, in cui non siano necessari download o account, risulta un ottimo modo per superare le possibili resistenze del medico. Se è vero che spesso l’Informatore è vincolato ai software aziendali, resta utile prendere in considerazione l’uso di software come Zoom, Google Meet, o addirittura Whereby, che fa della semplicità di partecipazione il suo punto di forza.
  3. L’invito, oltre che semplice, deve essere chiaro. Non diamo per scontata la competenza digitale: anziché limitarsi, come si fa spesso in azienda, ad inviti su Outlook con un link alla conferenza, avere una breve introduzione di poche righe in cui diamo delle semplici istruzioni su come partecipare può risolvere alcuni ostacoli – senza risultare pedanti, naturalmente.
  4. Rispetto ad altri settori, l’uso dei Social è più complesso e bisogna distinguere fra commerciali del Dispositivo ed Informatori. I commerciali che lavorano con liberi professionisti in ambito sanitario (come odontoiatri, nutrizionisti, studi medici) potranno utilizzare i Social per rilanciare messaggi commerciali ed inviti ad eventi digitali e non; questo, per gli Informatori, è generalmente più critico, anche se generalmente le aziende consentono in policy la pubblicazione di contenuti generali, purché sia evidente che non si parla in nome e per conto dell’azienda.
  5. In entrambi i casi, però, il Web può essere utilizzato come uno strumento di preparazione della visita di Digital Detailing. Più di altri interlocutori tipici dello Smart Selling, i medici tendono ad essere presenti online, se non con un’attività Social (alcuni sì, anche molto intensa), spesso però con partecipazioni ad eventi, convegni, studi clinici ed altre attività di opinion leadership. Prima di visitarli (virtualmente o dal vivo), assicuriamoci di essere aggiornati sulla letteratura scientifica recente di loro pugno, per capire i loro interessi e dimostrarne a nostra volta nei loro confronti.
  6. Se anche il medico non è avvezzo al digitale, nella stragrande maggioranza dei casi sarà però in grado di utilizzare WhatsApp. Usare delle liste broadcast per inviare informazioni in modo massivo, come inviti a convegni o webinar, permette di risparmiare tempo ed arrivare a tutti i nostri interlocutori – a condizione che abbiano il nostro numero in rubrica. Una buona sinergia fra Marketing ed Informatori è necessaria, in questo caso. Ed ogni tanto, la videochiamata in WhatsApp diventa una valida alternativa a software più complessi.
  7. Il Digital Detailing ci aiuta ad evitare le inefficienze dovute a spostamenti ed attese in sala d’aspetto. Può essere più difficile ottenere un appuntamento, ma più efficiente una volta che l’abbiamo ottenuto. Sfruttiamo questo a nostro vantaggio: possiamo intrattenere un rapporto più frequente con i nostri interlocutori, alternando sporadiche visite di persona, frequenti videochiamate e costante contatto via messaggistica individuale, magari per dare quell’informazione puntuale che serve al medico.
  8. Più che in altri settori, nel lavoro digitale con i professionisti sanitari è importante che le call siano sintetiche e concrete, senza dare mai la sensazione che stiamo divagando. Dichiarare l’obiettivo e la struttura della visita virtuale è centrale per mantenere l’attenzione del medico – spesso ondivaga.
  9. Facciamo grande attenzione ai momenti di condivisione dello schermo. Perdere il contatto oculare per troppo tempo ci fa inevitabilmente cadere in un monologo – noioso quanto dannoso. Però la condivisione dello schermo è il momento in cui possiamo dimostrare all’interlocutore il valore di fare una videochiamata, anziché una semplice telefonata
  10. Anche se il tempo è poco, usiamone una parte per dimostrare empatia nei confronti del medico.