Spesso, nella vendita, si tende a prediligere la sostanza alla forma. Certamente il cliente dovrebbe comprare più il contenuto, che l’estetica con cui il contenuto stesso è presentato. In certi settori che dipendono molto dalla presentazione di un prodotto fisico o informatico, la forma si considera già “smarcata” con la fase di dimostrazione del prodotto – è il caso del settore automobilistico, per esempio. Nel B2G, fatto di gare pubbliche, o nell’ospedaliero, in cui la comunicazione è scientifica e non “frivola”, poi, le ragioni (o scuse) per produrre presentazioni “sub-ottimali” sono tante.

La forma dei supporti con cui presentiamo, però, è importante, soprattutto nel momento in cui abbiamo la necessità di vicariare l’assenza di contatto fisico.

Se il commerciale è nella stanza con l’acquirente, la percezione di qualità verrà parzialmente trasferita dal comportamento del venditore e l’entusiasmo è sicuramente un elemento importante. Infatti il contagio emotivo, causato dai neuroni specchio, è un elemento di grande valore in ogni lavoro e soprattutto nella vendita: “se sei convinto, convincerai” è un motto sempre valido.

Con questo non vogliamo dire che non serva curare le presentazioni in situazioni di vendita dal vivo, ma si riesce a bilanciare con altri comportamenti ad una presentazione “scarsa”. Data la riduzione nell’efficacia personale che si ha in Smart Selling, però, dobbiamo “recuperare” in qualche modo: curare la forma della presentazione può essere una modalità efficace.

La cura della presentazione dipende principalmente da due fattori:

  1. Estetici – la presentazione deve essere piacevole da guardare, armonica, coordinata con l’immagine aziendale, anche del cliente
  2. Funzionali – la presentazione deve essere chiara, leggibile, bilanciata dettagli e visione d’insieme e far numerosi riferimenti alla situazione del cliente

I criteri estetici

È impossibile dettare, in poche righe, una linea guida estetica generale, applicabile a tutte le presentazioni di vendita. Innanzitutto, molte aziende hanno delle linee guida grafiche strutturate, che vanno seguite scrupolosamente. I commerciali che hanno la fortuna di avere un template già definito dall’azienda, ne facciano buon uso, avendo cura di mantenere lo stesso carattere utilizzato: variare font per errore fra una slide e l’altra riduce la coerenza grafica, allontanandosi dall’immagine coordinata. Se una landing page di Google passasse drasticamente dal Roboto al Times New Roman, creerebbe un senso di straniamento nel visitatore.

Per quanto possa superficialmente sembrare marginale, la scelta del carattere tipografico da usare è oggetto di grande studio, perché ogni carattere comunica qualcosa di diverso e contribuisce alla riconoscibilità del marchio. In ogni caso, in nessuna situazione è permesso usare il Comic Sans.

L’inserimento di immagini a corredo delle slide può essere un elemento utile a migliorare la piacevolezza estetica di ciascuna diapositiva, contemporaneamente riducendo l’effetto “troppo pieno” che la rende illeggibile. Questo non è sempre facile in tutti i template, in quanto alcuni (ad esempio quelli con fasce a “pie’ di slide” o elementi grafici preponderanti) sono pensati per essere lasciati vuoti, ma dove possibile possono essere utili. Per essere sicuri di utilizzare le immagini in modo corretto, è necessario che siano in HD per evitare che risultino sgranate ed attenzione alle immagini protette da copyright! Se l’azienda non mette a disposizione una banca dati di immagini da usare liberamente, ne esistono di eccellente qualità “copyright-free”, come quelle su unsplash.com.

Sempre nella scelta delle immagini, è importante scegliere un tema ed uno stile e rispettarli. Lo stile in particolare è importante: se su 20 slide prevediamo 20 immagini, è importante che siano tutte simili, per non creare la sensazione di una presentazione cucita alla bell’e meglio. Vogliamo usare icone in flat design? Usiamo quelle, evitando di mischiarle con disegni in stile fumetto. Preferiamo fotografie ad alta risoluzione? Evitiamo allora di inserire tre icone, c’entrano poco. Analogamente, possiamo scegliere un tema, magari metaforico rispetto al contenuto della proposta, e rispettarlo. Una presentazione per dei servizi ambientali, ad esempio, può essere giocata sul tema della natura ed inserire immagini di alberi e piante. Inserire di punto in bianco un’icona di un camioncino della spazzatura, in una slide che pur parla di politiche di gestione dei rifiuti, rischierebbe di abbassare il senso di coerenza generale.

Una linea estetica che può essere presa è quella di utilizzare, in fase di presentazione, immagini che siano vicine al mondo del cliente. Se vendiamo servizi per le famiglie (utenze, mobilio, consulenza finanziaria o altro), potremmo scegliere immagini che mostrino scene di famiglia, per immedesimare il cliente nella presentazione. Analogamente, nel B2B si può scegliere di usare immagini prese dal sito del cliente o da Google (ad esempio immagini di suoi prodotti, stabilimento o altro). L’obiettivo, in questo caso, è aumentare la sensazione di personalizzazione della proposta: se non c’è solo il logo, ma tutta l’estetica della presentazione è personalizzata sul cliente, è più facile percepirla come proposta fatta ad hoc.

Tutti i software di presentazione offrono poi la possibilità di definire (od utilizzare) template predefiniti – o creati dal Marketing, o costruiti ad hoc. Farne uso, anche in questo caso aiuta a creare un piacevole senso di unità estetica, ad esempio perché fissa il titolo, sempre con la stessa altezza e dimensione del carattere. Le presentazioni in cui gli elementi vengono “spostati a mano” saltano facilmente all’occhio come meno professionali.

PowerPoint, in particolare, offre delle funzionalità poco note, ma di grandissima efficacia: Idee per Progetti e Morphing.

Sinteticamente, Idee per Progetti propone formattazioni di buona qualità a partire dagli elementi inseriti in slide. Questo aiuta a strutturare velocemente e con buona qualità gli elementi grafici, per una presentazione che guadagna immediatamente in professionalità – seppur non in linea guida.

Morphing, invece, è una transizione fra slide che sposta gli elementi grafici e le parole, “trasformando” la prima slide nella seconda, creando così presentazioni molto dinamiche, con pochi clic. Ad esempio per un’animazione in cui una freccia cambia verso e colore, basta che nella prima slide la freccia sia nella posizione di partenza e nella seconda in quella di arrivo; il movimento verrà impostato automaticamente selezionando la transizione “Morphing”.

Google Slides, invece, molto meno utilizzato a livello aziendale, in quanto più recente e con minore penetrazione di mercato (GSuite è più di nicchia, rispetto ad Office365, ma è comunque utilizzato da importanti aziende di varie dimensioni e tipologie), offre la possibilità di inserire con facilità centinaia di add-on per migliorare le funzionalità del software, integrando con applicazioni di terze parti – ad esempio per inserire diagrammi, icone o altri elementi non previsti dalla versione “base” del software.

Infine, mai usare icone come questa.

La ragione è molto semplice: tutte le immagini fumettistiche sono generiche, anonime, banali e fondamentalmente ingenue.

 

I criteri funzionali

Oltre che bella, una presentazione di vendita deve essere funzionale.

Questo significa che ciascuna frase, ciascun diagramma, ciascuna slide deve essere un supporto alla presentazione stessa. Di supporto significa che deve esaltare l’esposizione fatta dal commerciale, non sostituirvisi.

In questo senso è utile però distinguere fra due tipi di presentazione: quelle da presentare e quelle da inviare.

Il primo tipo deve rispettare criteri di estrema sintesi ed essenzialità: una slide di impatto include poche parole, contrasti forti, immagini in evidenza.

Il secondo tipo, invece, deve essere più esplicativa. Se invio una presentazione, deve essere autoportante: rileggendola deve essere chiaro ciò che è stato proposto.

In molte situazioni dovremo scegliere un equilibrio non facile fra le due tipologie: essere abbastanza “verbosi” da essere comprensibili anche rileggendo il documento a valle della presentazione, ma anche abbastanza sintetici da non riempire troppo la slide.

Per essere efficace in presentazione, infatti, una slide deve includere poche parole: sicuramente meno di 30, ancor meglio 15-20. Chiaramente, per non risultare incomprensibile, non possiamo sempre limitarci alle sole parole chiave.

Possiamo però suddividere i contenuti in più slide, in modo che ciascuna includa un singolo concetto chiave. Questo risulterà in presentazioni da 50 o 60 slide anziché 15 o 20, ma non dovendole stampare, è un problema abbastanza relativo e ci permette di giocare di più sulle immagini (meno testo significa più spazio per le immagini, che aiutano l’estetica della presentazione).

Ridurre il numero di parole aiuta anche a variare le dimensioni del testo, con righe più grandi ed altre più piccole, per dare risalto ad alcuni elementi chiave.

Ad esempio prendiamo questo smart art

La struttura è piacevole, i grassetti utili per la leggibilità, ma ci sono degli errori che ne compromettono la leggibilità:

  1. Il testo è troppo lungo, quindi rimpicciolito e difficile da leggere
  2. Il testo passa dal linguaggio diretto (“introduciamo”) a punti elenco con dei sostantivi (pianificazione, esecuzione) o dei verbi (come comunicare). La differenza rende meno chiaro il rapporto tra gli argomenti.

Un modo migliore per realizzare lo stesso diagramma sarebbe questo:

Le icone aggiungono una maggiore unità grafica al flusso, il testo è più omogeneo e sintetico e questo lo rende più leggibile. Le parole sono ancora tante per essere ottimali, ma è un equilibrio più accettabile di prima.

Laddove dobbiamo invece inserire più elementi, è necessario che siano animati: ad ogni clic corrisponde una frase di 5-10 parole, in modo che il cliente non sia impegnato a leggere il contenuto di una slide, perdendo invece ciò che stiamo dicendo. 5 parole sono leggibili in una frazione di secondo e l’attenzione torna facilmente al commerciale; 40 parole richiedono uno sforzo maggiore e la nostra spiegazione si perde, oppure non leggiamo, nel qual caso la slide diventa inutile.

La spiegazione neurofisiologica di questo è semplice: per quanto ascolto e visione seguano due canali differenti, il contenuto linguistico viene processato dalle stesse aree cerebrali, che risultano ingolfate. Ancora una volta, il multitasking è un’illusione: è estremamente difficile processare con accuratezza due contenuti allo stesso momento.

Specialmente se allunghiamo il numero di slide per ridurre il numero di parole in ciascuna, rischiamo di perdere senso di struttura. Utilizziamo diagrammi che permettano di rendere chiara non solo la struttura, ma anche l’avanzamento. Un diagramma di flusso ripetuto all’inizio di ciascuna “sezione” di una proposta e magari inserito in un angolo della slide, aiuta a capire a che punto del percorso logico ci si trova. Questo non è sempre necessario, ma diventa essenziale man mano che i prodotti o servizi oggetto della proposta sono più complessi. In generale, più la vendita passa da prodotto a progetto, più è necessario che la presentazione sia articolata e, dunque, chiara.

Per creare i diagrammi, per ottenere la massima resa con la minima spesa, si possono usare le funzioni automatiche del programma: SmartArt per Office, Diagrammi per Slides di Gsuite. Per alcuni processi molto specifici potrebbe essere necessario procedere manualmente, ma nella stragrande maggioranza dei casi, meglio prendere una strada di maggiore semplicità ed immediatezza – anche perché se si cambia idea, modificare uno Smart-Art e trasformarlo in un altro è una questione di pochi clic; con un diagramma fatto a mano, di mezza giornata.