Perché fino ad oggi poche aziende hanno rivoluzionato il proprio modo di vendere?

Perché proprio le Vendite hanno adottato poco e tardi il digitale, pur essendo quello commerciale uno dei processi più importanti nell’intera organizzazione?

La vendita in quanto tale in realtà ha fatto passi da gigante, con il Digitale, andando però a sostituire molto spesso il canale tradizionale, quello fatto di persone in carne ed ossa. L’e-commerce ha portato la vendita in casa Marketing, automatizzandola e digitalizzandola. Ed i venditori?

Pur con più di 20 anni di tempo per adattarsi, spesso e volentieri hanno adottato poco e malvolentieri il Digitale.

Vuoi che sia il CRM, utilizzato a malapena, vuoi che sia il rifiuto delle conference call, vuoi che sia la diffidenza rispetto alla vendita tramite i Social Network, pochi commerciali possono oggi definirsi Smart Seller nel vero senso della parola.

La colpa, però, non è tutta dei venditori, ma spesso dell’organizzazione stessa.

Vuoi che sia un Sales Manager che preme su risultati di breve periodo rispetto allo sviluppo di strategie di cura della rete tramite i Social; vuoi che sia un Sales Director che ha responsabilità su entrambi i canali, basta che si venda; vuoi che sia HR che non ha fornito formazione mirata; vuoi che sia l’azienda che non ha creato processi di vendita davvero Smart. La caccia al responsabile di questa mancata trasformazione potrebbe andare avanti molto a lungo.

Quale che sia la causa, reste l’esito: ai Venditori oggi è richiesto un salto di competenza enorme, per stare al passo della tecnologia. Un salto che, senza un adeguato accompagnamento da parte dell’azienda, è molto difficile.

Ma portare in azienda lo Smart Selling non è semplice. Innanzitutto perché molte aziende, specialmente nel B2B, sono convinte di averlo già fatto.

“Sì ma i miei venditori fanno già le Conference Call”

“Ho dato già l’account Sales Navigator ai Sales Manager”

Oppure ne sminuiscono l’importanza.

“Nel nostro settore non funziona, i nostri clienti sono diversi”

“Da noi serve una vendita di relazione, andare a bere il caffè con i clienti, non i Social”.

Spesso, però, non sono vere né l’una, né l’altra cosa. Avere un account di Zoom non è sufficiente a fare Smart Selling. E non c’è settore che sia totalmente alieno alla digitalizzazione della vendita. Certo: il porta-a-porta ed il retail hanno di fronte a sé sfide molto diverse, rispetto alla vendita di servizi o di consulenza IT. Ma l’uso del digitale nella Vendita resta una risorsa imprescindibile.

Se sei un venditore, puoi adottare ogni spunto dello Smart Selling, ma arriverai fisiologicamente ad un limite: quello imposto dalla tua organizzazione. Questo articolo serve a dare alcuni spunti ad HR ed alla Direzione Commerciale per ripensare il processo di vendita, in modo da innalzare questo limite ed abilitare al massimo la potenza dello Smart Selling, ripensando i processi di vendita in modo che non si cerchi di far sì che lo Smart Selling sia “lift and shift” del modello tradizionale, bensì un processo nuovo, pienamente abilitato dalle possibilità offerte dalla tecnologia.

Rendere lo Smart Selling una priorità

Non è tautologico. Lo Smart Selling è una rivoluzione culturale, per la Direzione Commerciale, e come tale va affrontata. Come minimo, un progetto di Smart Selling Transformation deve implicare tutta la Direzione, che deve definire una chiara Vision del cambiamento. Marcare il fatto che non si torna più indietro e che la digitalizzazione non è più un optional, ma una leva necessaria per competere, è centrale.

Alcune banche ad esempio stanno inserendo nel Piano Industriale la creazione delle “filiali virtuali” – sostanzialmente centri di Smart Selling che sono in grado di prendere e mantenere contatto umano e personale con i clienti, interamente tramite canali remoti. Cambiamenti come questo vanno comunicati e portati avanti come priorità, perché passare da un modello tradizionale ad uno virtuale richiede più di un semplice progetto: è un portfolio di importanza strategica e richiede piena attenzione da parte dell’organizzazione

Rivedere le Customer Personas

Se c’è una cosa certa, in questo “new normal” indotto dal Covid-19, è che comportamenti ed attitudini dei clienti sono cambiate, anche drasticamente. Molti clienti che mai avevano considerato l’home banking oggi dichiarano di non voler più tornare in filiale; clienti che spergiuravano per la spesa in negozio oggi invece sono diventati habitué del delivery. Nel B2B, aziende grandi e piccole che pre-Covid volevano vedere i fornitori in azienda, oggi accettano volentieri l’ingaggio in remoto. Ed il networking è diventato per tutti digitale.

Ciò che sapevamo dei nostri clienti non è più necessariamente vero, per cui ri-ascoltarli, ri-cercarli, ri-analizzarli è necessario per costruire processi di vendita digitali pienamente rispondenti alle loro esigenze.

Cosa desiderano, oggi, i nostri clienti? Che nuovi timori hanno? Che strumenti digitali hanno usato per acquistare i prodotti o servizi per loro importanti? Di cosa hanno sentito la mancanza, nel passaggio in digitale? Quali benefici inattesi, invece, hanno riscontrato? Queste ed altre domande sono fondamentali per conoscere il nuovo consumatore digitale.

Collaborare con il Marketing

Lo Smart Selling non è solo vendere in Conference Call, ma richiede l’uso di tecnologie che, spesso, sono in azienda appannaggio del Marketing. L’uso dei Social Network per migliorare il proprio Personal Branding, la produzione ed uso di contenuti per comunicare con i clienti, sono sforzi che per il singolo commerciale possono sembrare immani.

Rinforzare la collaborazione fra Vendite e Marketing consente di sfruttare le specificità di entrambi i dipartimenti: il Marketing produce materiali e contenuti, con la cura qualitativa che lo contraddistingue; le Vendite garantiscono che questi materiali arrivino direttamente ai decisori, mirandoli in un modo più preciso rispetto a quanto potrebbe fare qualunque algoritmo di Marketing Automation.

Analogamente, l’approccio quantitativo del Marketing, unito a quello qualitativo delle Vendite, consentono una conoscenza molto più completa dei clienti, che permette agli annunci sponsorizzati di essere mirati anche grazie alla lettura qualitativa degli interessi dei decisori o clienti.

Coinvolgere il Marketing è necessario anche per un’altra ragione. Portare i commerciali a pubblicare contenuti è, per alcune aziende, considerato un grande rischio, perché comunicare “in nome e per conto dell’azienda” è ancor oggi un fatto da centellinare, perché presenta dei rischi non indifferenti. Ciò detto, lo Smart Selling è possibile solo se i commerciali hanno agio di muoversi nell’ecosistema digitale in modo indipendente. Per acquisire credibilità agli occhi di un prospect, un commerciale deve agire da Opinion Leader; questo richiede che non si sia passivi “ripubblicatori”. Il Marketing deve quindi guidare l’evoluzione dei commerciali in Smart Seller, fornendo linee guida e supporto ai Commerciali che intraprendono questa strada.

Sviluppare le competenze digitali

Fare Smart Selling significa acquisire determinate competenze digitali, sia trasversali, sia verticali.

Le competenze verticali più importanti sono quelle legate all’utilizzo degli specifici strumenti digitali tipici dello Smart Seller.

Uso dei Social Network

Usare i Social sembra intuitivo, ma la verità è che richiede competenze specifiche che vanno sviluppate appositamente. A seconda del social di riferimento per i tuoi commerciali (LinkedIn, Facebook, Instagram, Tiktok), è importante creare un percorso di formazione che insegni basi di Social Media Management – con specifico riferimento alle attività che è possibile svolgere dai profili personali, anziché dalle pagine aziendali. Ogni social ha regole di utilizzo ed algoritmi differenti, diversi orari e modalità di creazione di contenuti – vanno conosciuti in modo che il loro uso sia efficace.

LinkedIn, ad esempio, permette di fare ricerche di lead molto accurate, purché si sappia come fare – e cosa fare una volta che si sono reperiti questi nominativi.

CRM

Spesso la formazione CRM  viene data un po’ per scontata o viene erogata dai System Integrator che si sono occupati dell’implementazione del software, con poca o nessuna attenzione alla reale integrazione fra software e metodi di vendita. Investire sulla formazione sul CRM significa mostrare operativamente i benefici dell’uso del software ai venditori, insegnando ad integrare le informazioni reperite, ad esempio rispetto alla comprensione dei Customer Journey dei lead. Che pagine ha visitato sul sito? Con quali contenuti ha interagito di più? Che annunci ha visto? Più informazioni un commerciale ha a disposizione, più precisa sarà la sua lettura dei clienti – purché sia in grado di farla.

Sales Navigator

All’incrocio fra CRM e Social Network sta Sales Navigator, la versione premium di LinkedIn, che permette di attingere all’intero database di profili del Social di Microsoft, rendendolo un ottimo Social CRM, che si aggiunge (non sostituisce) a quello già in uso in azienda.

Nel B2B, uno Smart Seller si troverà spesso nelle condizioni di dover usare Sales Navigator ed una buona formazione su questo è necessaria, per sfruttarne al meglio le potenzialità.

Spesso si pensa a Sales Navigator come strumento per trovare e contattare lead tramite messaggi InMail, ma è una visione riduttiva: tutto ciò può essere fatto, con le debite differenze, anche direttamente tramite l’account base di LinkedIn.

Sales Navigator permette soprattutto di organizzare e coordinare l’attività di Social Selling, cioé di uso di LinkedIn per farsi conoscere dai prospect e stringere relazioni con essi. Sales Navigator permette di organizzare in modo chiaro le attività dei lead, vedendone i post, i cambi di ruolo, le interazioni con il nostro profilo, senza dover sottostare alle “bizze” dell’algoritmo (che potrebbe non farci vedere i contenuti di alcuni specifici lead, ad esempio). Con SalesNav, invece, il commerciale vede tutta la sua rete di clienti e prospect con propri clic.

Oltre a questo, Sales Navigator consente di vedere quando si è interagito per l’ultima volta con un prospect, definendo dunque la propria Sales Cadence in base allo storico di contatti.

Uso delle Conference Call

La competenza digitale che emerge più facilmente nel considerare l’introduzione dello Smart Selling è l’uso degli strumenti di Conference Call per vendere. Anche in questo caso, è importante che il training non sia meramente tecnico (dove trovo il tasto per condividere lo schermo), ma anche e soprattutto commerciale: come adattare il proprio approccio alle specificità del mezzo digitale. Da adattare tono di voce e modalità di ascolto, a come preparare una presentazione efficace per l’uso in call, dall’empatia digitale all’ascolto attivo via Zoom, sono tutti temi importantissimi per portare in digitale la propria attività di vendita.

Un buon corso di Smart Selling deve necessariamente ripercorrere l’intero ciclo di vendita e trattare le specificità di ciascun momento del processo, dalla rottura del ghiaccio alla firma del contratto (rigorosamente digitale).

Queste sono alcune delle competenze digitali necessarie per uno Smart Seller, ma non si acquisiscono solo on the job. Qui il ruolo delle Risorse Umane è evidente: formare i commerciali affinché sviluppino le competenze necessarie. Ma non solo: se l’azienda trasforma i commerciali in Smart Seller, ricercarne di nuovi diventa centrale per HR.

Ripensare i processi di vendita

Passare allo Smart Selling spesso richiede di ripensare i processi commerciali. Se in passato facevamo due incontri con il cliente; uno di presentazione e dimostrazione del campionario ed un secondo di presentazione della proposta e negoziazione, potremmo pensare di cambiare l’ordine, dedicando ad un primo incontro digitale la presentazione e l’analisi delle esigenze, per poi lasciare ad un momento dal vivo la dimostrazione del campionario e la presentazione della proposta. Se nell’automotive il processo di vendita tende ad avere inizio e fine in un unico incontro, nello Smart Selling di concessionaria, un primo incontro potrebbe essere dedicato all’analisi delle esigenze ed alla demo statica digitale, per poi fare il test drive recandosi al domicilio del cliente.

Di settore in settore lo Smart Selling prende forme diverse e dipende dal ripensamento del processo di vendita stesso.

Trasformare le Vendite per gradi

Per quanto lo Smart Selling rappresenti a tutti gli effetti la nuova frontiera della vendita, pensare che la trasformazione avvenga alla stessa maniera per tutta l’azienda è velleitario. Bisognerebbe definire dei diversi livelli di adozione di questa modalità di vendita, in modo da permettere a ciascun venditore di adottare la tecnologia per gradi, coerentemente con il proprio effettivo punto di partenza.

Primo livello: le basi

Come primo livello di Smart Selling, è necessario che tutti i commerciali adottino, come minimo, i nuovi modelli di interazione con il cliente previsti dal nuovo scenario. questo può significare formarli sull’uso degli strumenti di Videoconference, in modo da permettergli di interagire con i clienti, ma anche rinforzare la necessità di fare  buon uso delle informazioni reperibili in rete per preparare le trattative. Non bisogna poi ignorare, a questo livello, l’importanza di avere touchpoint individuali curati: un profilo LinkedIn, o su altri Social Network, professionale.

Ogni azienda avrà un punto di partenza diverso, ovviamente, che dipende dal grado di maturità digitale, dal settore di appartenenza e dal tipo di rapporto abitualmente imbastito con i propri clienti. Ci si aspetta che un commerciale che lavora per una software house abbia un livello di abilità digitale più elevato rispetto ad un rappresentante di forniture per l’ufficio, ovviamente. Analogamente, in settori a maggiore tasso di innovazione, è più facile aspettarsi commerciali che pubblicano informazioni e notizie sui Social Network, rispetto a settori più commoditizzati o tradizionali.

Secondo livello: verso l’uso del Digitale

Come secondo livello di Smart Selling, a cui accedere quando siamo certi che la base è stata consolidata, si può iniziare a lavorare su competenze più elaborate. Questo significa lavorare sul Personal Branding dei consulenti, fornendo linee guida e formazione specifica su come postare attivamente, in modo da se non altro massimizzare la propagazione nativa dei contenuti creati dal Marketing. Meglio scegliere oculatamente le persone a cui diamo in mano maggiore libertà di pubblicazione, verificandone competenze e motivazione, in modo che fungano da gruppo “pilota” per il progetto di Smart Selling. Sarà la loro capacità – ed i loro risultati – a portare anche il resto dell’azienda a bordo.

Per garantire il successo di questo gruppo pilota, è fondamentale che si costruiscano community in grado di supportarli: dato che i risultati non arrivano certo dopo quattro post, riunire gli Smart Seller in un gruppo, magari coordinato via chat o via Teams/Slack, può essere un’ottima idea. I gruppi aziendali di Smart Seller sono utili per scambiarsi idee, feedback e per pianificare gli sforzi successivi in modo coordinato. Da questo livello inizia a diventare importante impostare dei piani editoriali, anche rudimentali, ma sono necessari per pubblicare in modo ordinato e costante – e non, invece, “quando riesco”.

Per quanto riguarda la conduzione della trattativa, è possibile con commerciali più motivati spingere ulteriormente su aspetti più complessi, come nel B2B l’adozione di un metodo di Challenger Sales, oppure l’utilizzo dei Social Network per ottenere referenze (sia nel B2B che nel B2C) o per restare in contatto con i clienti.

Terzo livello: verso l’Opinion Leadership

Dal progetto pilota emergeranno alcuni Smart Seller più portati di altri. Magari tutto il gruppo andrà in modo eccellente, auspicabilmente anche altri colleghi andranno “a traino”. Quale che siano numeri o modalità, è probabile che a questo punto una serie di commerciali avranno reti ampie (oltre 3.000 contatti su LinkedIn, ad esempio, oppure diverse centinaia di follower su Instagram), in target, con pubblicazioni più o meno costanti e con una media di visualizzazioni settimanali soddisfacente (su LinkedIn, questo potrebbe essere un numero pari a 3-4 volte il proprio numero di contatti – con 3 post a settimana, raggiungere 9.000 visualizzazioni per settimana non è affatto irrealizzabile, ed è invece segno di una rete pian piano più solida e coesa).

Le trattative digitali, a questo punto, hanno tassi di conversione paragonabili a quelli a cui si è abituati dal vivo.

Soprattutto, questo gruppo di Smart Seller inizierà a prenderci gusto ed a cercare pian piano di trovare modi per migliorare.

A questo punto, si può diventare più “scientifici” nello Smart Selling.

Dove opportuno, è possibile aprire degli account di Sales Navigator, in modo da dare ulteriori armi per ricercare ed organizzare i propri lead. Anziché calare le iniziative di Lead Generation dall’alto, coinvolgere questi Smart Seller nella loro costruzione è centrale, perché possiamo ormai essere certi del valore aggiunto che possono portare.

Per fare il salto di qualità, però. è necessario che l’attività di pubblicazione diventi più costante e professionale, staccandosi dalle ripubblicazioni, e diventando pubblicazione di contenuti originali. Dopo che si sono dimostrati affidabili nel rappresentare il pensiero aziendale, è ora che possano proporre anche il proprio pensiero e diventare, sempre più, voci indipendenti rispetto a quella del marketing.

A questo punto, permettere ai commerciali di acquisire certificazioni, parlare in pubblico in occasioni importanti, scrivere articoli, tenere blog personali, moderare webinar di terze parti, effettuare interviste live con clienti o prospect; qualunque sia la strada, più occasioni di visibilità hanno, maggiore sarà il ritorno.

Il piano editoriale, a questo punto, è necessario che sia rigoroso e testato scientificamente. Per mantenerlo, è possibile usare un metodo che chiamiamo “accountability buddies”. Si definiscono delle specie di “coppie creative”: due commerciali che si danno reciprocamente il mandato di sostenersi a vicenda, nel proprio progetto “editoriale”. Concordare il proprio piano con un’altra persona e sfidarsi a vicenda a mantenerlo è centrale per non perdere l’entusiasmo ed il rigore.

Giunti a questo livello è necessario che ogni commerciale abbia una Sales Cadence ben definita e rigorosa, magari coadiuvata da strumenti di marketing automation. In questo modo, il passaggio dal personal branding alle trattative diventa più facile e fluido. Non è escluso che i commerciali che sono arrivati a questo punto possano usufruire di un budget personale di marketing, in modo da svolgere più professionalmente le attività di produzione di contenuto.