Se guardi com’erano le aziende 20, ma anche solo 10 anni fa, potresti non riconoscerle sotto molti aspetti.
Tecnologia ed innovazione hanno apportato profondi cambiamenti, trasversalmente alle organizzazioni.
Prova a chiedere ad una persona che si occupa di marketing, quanto sia cambiato il suo ruolo dal 2000 ad oggi. Nel 2000, Salesforce era una startup perlopiù sconosciuta, che si proponeva di innovare – a costi più bassi – ciò che veniva perlopiù svolto dai costosi e complessi moduli CRM di SAP e di altri applicativi. Google stava cercando investimenti e proprio quell’anno fu scelta come motore di ricerca del sito di Yahoo. La frase “Google this” non era stata ancora coniata e la maggior parte delle aziende considerava la pubblicità online (nata nel 1994[1]), uno scherzo, una chip a basso costo ma anche dal rendimento zero.
Facebook era ancora di là da venire, figuriamoci Instagram, Google Ads o gli influencer!
Per un professionista del marketing, la disciplina si è rivoluzionata diverse volte e si potrebbe quasi dire che sia irriconoscibile.
IT, Ricerca e sviluppo, Risorse Umane, Operations, tantissimi ruoli centrali nella vita di un’azienda sono cambiati drasticamente in questi 20 anni.
Quasi tutti, tranne le Vendite.
Chiedi a un venditore esperto, con 15-20 anni di carriera, magari sempre nello stesso settore, quanto sia cambiato il suo mestiere.
Ti dirà che sono cambiate tante, troppe cose, certo, che il cambiamento è all’ordine del giorno.
Ma chiedigli se sia cambiata la struttura della vendita.
La risposta, quasi sempre, sarà no.
Se guardiamo all’impatto che l’innovazione tecnologica ha avuto sulle vendite, dobbiamo accorgerci del fatto che non ha cambiato profondamente il modo di vendere. Certo, in molte aziende ha creato un nuovo canale distributivo che è diventato concorrente, a volte addirittura ha sostituito la forza commerciale. Ma per il venditore, vendere è vendere.
È quell’atto di comunicazione che inizia con una stretta di mano, la presentazione personale e dell’azienda, le domande, l’illustrazione del prodotto, la definizione della proposta e la sua negoziazione, e poi l’eccitante momento della firma del contratto.
Potresti obiettare che c’è il teleselling (telemarketing?). Ma sono mestieri differenti – certo, con lo stesso scopo, vendere un prodotto, ma è difficile considerare il teleselling come evoluzione innovativa del mestiere del venditore.
Innovazione e vendita sembrano non andare di pari passo. Ogni volta che una rete di vendita vede un nuovo software, iniziano mesi o anni di resistenza armata, contro il CRM che è inutile, contro le procedure che non funzionano, contro la sede che non capisce che tutta questa tecnologia toglie tempo per vendere.
Questa concezione della vendita, slegata dall’evoluzione galoppante dell’innovazione tecnologica, ha gli anni (mesi?) contati.
Lo stop alle visite “di persona” – contingente per ora, ma destinato a diventare sistemico anche dopo l’allentamento delle misure restrittive – rende chiaro che “la vendita ai tempi del Coronavirus” deve evolversi, così come si sta evolvendo il lavoro d’ufficio, che diventa lavoro agile, Smart.
Smart Selling, insomma.
In certi settori vendere in remoto non è una bestemmia: il B2B è pieno di conference call già da anni. Ma mai come d’ora, sempre più settori devono prendere consapevolezza che se vuoi continuare a vendere, devi garantire al cliente un accesso costante e comodo al tuo punto vendita, che deve essere virtualizzato.
E Smart Selling non è solo conference call.
E’ l’integrazione, l’innovazione del processo di vendita con l’uso della tecnologia digitale.
Il Coronavirus sta dando uno scossone a pratiche di vendita spesso cristallizzate nei decenni, ma non ha fatto che accelerare un processo che non può che prendere momento, negli anni.
In un mondo che abbatte le barriere alla comunicazione, che le vendite si rifiutino di abbracciare questa trasformazione è anacronistico.
In un mondo “always on”, che la vendita sia un atto limitato al tempo che intercorre fra due strette di mano, è riduttivo.
Ma soprattutto, in un ambiente in cui i clienti si abituano alla tecnologia ed alle semplificazioni che essa porta loro, è solo questione di tempo prima che qualche venditore più lungimirante di altri ne faccia buon uso ed invece che vederla come una minaccia, ne colga l’opportunità di differenziazione competitiva.
I venditori – o le reti di vendita – che adottano lo Smart Selling hanno l’occasione di differenziarsi su diversi piani competitivi, avvicinandosi alla semplicità di accesso che ha fatto la fortuna di Amazon (e la rovina di molti altri esercenti e settori), ma potendo nel contempo garantire un’esperienza sorprendente e profondamente umana: quella di avere rapporti veri, di fiducia, vis-a-vis anche a distanza.
Passare allo Smart Selling è faticoso. Non fisicamente, anzi: potrebbe risolverti tanti mal di schiena dati da lunghe percorrenze in auto. È faticoso perché ti richiederà di affrontare dei cambiamenti, alcuni apparentemente banali, che però ti richiederanno di scalzare abitudini consolidate nel tempo – e questa è la fatica più grande di tutte.
Ti verrà da pensare che molte delle cose che ci diremo non sono il tuo lavoro, sono quello del Marketing. In parte è vero. Ma le Vendite soffrono di una compressione da più lati: il Marketing che gode del fregio di disciplina scientifica, che riesce sempre più efficacemente ad arrivare all’ultimo miglio; i clienti che, sempre più informati, vogliono solo parlare del prezzo.
E il venditore in mezzo rischia di diventare una macchina da preventivo, uno Scont-o-matic che cerca di giocarsi sempre un po’ meno sconto di ciò che gli viene concesso dal Marketing.
Le Vendite sono molto più di questo. Hanno un ruolo strategico, centrale nell’erogare esperienze d’acquisto professionali ed uniche e nel trasferire e conservare valore ai clienti.
La tecnologia è fondamentale, perché la qualità dell’ascolto e della relazione umana non bastano. La tecnologia ti aiuterà a differenziarti dai colleghi: devi solo integrarla nei tuoi comportamenti di vendita.
Provaci.
Lo Smart Selling serve a questo. Aiutarti a prendere consapevolezza di ciò che puoi fare, e darti gli strumenti per iniziare a farlo.
Il resto sta a te.
[1] Wasserman, Todd. “This Is the World’s First Banner Ad”. Mashable. Mashable. Retrieved 11 September 2015.
